咖啡盒的头条创意

　　创意是保证生机与活力的不二之选，墨守成规只会导致失败，对于一个产品而言，创新就是新的开始；对于生活而言，处处是发现，处处需留心。

　　咖啡和报纸，两者似乎没有多大关联，顶多是一对不错的组合——一个人可以一边喝着咖啡，一边看着报纸。但巴西著名的咖啡品牌贝利咖啡，将咖啡和报纸紧密联系在一起，为新产品打了一场漂亮的营销战。

　　贝利咖啡前不久开发出一种即时冲调盒装咖啡，推向了巴西首都巴西利亚各大超市。这种咖啡由厂家每天现磨出咖啡粉，然后即时打包发货，主打“新鲜”，价格实惠。

　　贝利盒装咖啡除了在超市零售，也可以像鲜奶般供用户征订。负责其生产和销售的贝利团队，一开始都认为这款产品会卖得不错，可没想到，产品推出数月，超市摆在货架上的盒装咖啡，看的人多，买的人极少。

　　营销主管莱蒂西亚分析，盒装咖啡的包装上虽然写着“每天即时打包发货”字样，但终究难以说服消费者，证明咖啡粉是刚磨好、刚包装的。消费者可以怀疑：或许贝利咖啡是在上一周或上个月就包装好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去销售。

　　莱蒂西亚来到超市看到，一名妇女拿着贝利盒装咖啡，犹豫着要不要放进购物篮。旁边另一位正在看报纸的妇女对她说：“我觉得你还是不要买了。超市里的咖啡，能新鲜到哪里去？”她扬了扬手中的报纸，指着头条新闻又说：“它还能像这报纸一样，一见头条，就知道是刚出的？”

　　站在一旁的莱蒂西亚收获了极大的启示。她想：人们看当天的报纸，多数先看头条，头条就是“当天”和“新鲜出炉”的代名词。如果每天销售的贝利盒装咖啡，外包装替换成当天某个报纸的头条，人们都会知道咖啡是刚刚包装好的。

　　团队觉得这个点子非常好。莱蒂西亚找到巴西利亚当地最有影响力的日报社，提出合作。对方爽快答应了，因为近年来纸媒不景气，他们报纸的销售量也不是很理想。如今可以与贝利咖啡绑在一起營销，对报社来说有利无弊。

　　贝利咖啡盒和报纸头条就此“碰撞””在一起。每天晚上，贝利咖啡包装设计师第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，然后快速重新设计，加上贝利咖啡的产品信息、广告词，就作为外包装图印在咖啡盒上。第二天凌晨，当报社完成了报纸发行，贝利咖啡也同时推出了印有当天报纸头条的盒装咖啡。

　　原先订咖啡的用户，收到咖啡的同时，也会收到当天的报纸。他们惊讶地发现，贝利咖啡和报纸长着同一张“脸”——都有头条，至于超市那边，贝利咖啡采取的是“买贝利盒装咖啡，送当天日报一份”的做法。他们想告诉消费者：贝利盒装咖啡是今天刚刚真空包装好的，盒子上的报纸头条就是证据！

　　连续一个月，贝利咖啡都把当天报纸头条印在咖啡盒上。他们还在社交媒体上发出邀请，请大家随时前往销售点读报检查。别致的营销活动吸引了很多人参与。贝利咖啡的订单量一下子增长了72%，超市销售量也猛增。

　　一个月后，贝利咖啡虽然结束了把报纸头条印在咖啡盒上的活动，但消费者已经信任这种盒装咖啡的品质。就这样，贝利盒装咖啡顺利打开了巴西利亚这个大市场。

　　（张勇摘自《课堂内外》）